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耐克进攻:只做第一个“我”

来源:原创 编辑: 时间:2019-12-20 12:04

  凯时娱乐共赢NIKE (NKE.US)市值剑指千亿,是全球最大的体育用品公司:到2018年11月20日,NIKE市值为1,152亿美元,是Adidas的2.5倍,可与全球最大奢华品集团LVMH“比美”。NIKE的首要事务为规划、研制、出售运动鞋服和器械,公司一切产品的出产均外包由第三方担任,且简直悉数鞋服的出产均坐落美国以外区域。FY2018公司营收364亿美元,同比+6%;毛赢利率为44%,较去年同期下降1ppt;净赢利率为5%,较去年同期下降7ppt,特朗普的税改法案是净赢利率下降的首要原因。本篇陈述从NIKE不同开展阶段面临的困难和应战及应对办法下手,要点注重两方面内容:1. NIKE公司怎么从一个俄勒冈州的本乡企业开展成为全球跨国企业;2. 在本身生长的过程中,公司怎么调整战略以逾越其它相似境况的公司,做到基业长青。

  NIKE的立异力及前瞻性战略助力其开展,其开展途径大致能够分为四个阶段:(1)阶段一(1975-1982年):与Onitsuka的根由、NIKE的诞生与上市;(2)阶段二(1982-1992年):产品立异、科技研制与海外扩张取得打破;(3)阶段三(1992-2012年):以多元化品牌组合及全球商场扩张直面困难并攀上顶峰;(4)阶段四(2013年至今):以稳健开展战略为主,但特朗普税改法案是2018年净赢利忽然下滑的要害要素。

  纵观NIKE生长进程,前瞻性的战略眼光是其制胜的要害:总结来看,NIKE的成功原因首要体现在其完善的出售途径、继续的研制投入、不断扩展商场规划、继续进步的运营才能等要素一起效果的成果。而20世纪70-80时代是NIKE迄今为止最困难的十年,也是最具耐性的十年。公司的抗击才能充沛体现了办理层的决议方案才智:(1)注重科技研制与立异,开发减震鞋底、气垫鞋底等;(2)海外商场扩张,从美国本乡为中心向周边邦邻以及欧洲、日本等国家和区域辐射,并不断扩展其出售半径;(3)发动明星代言和球队资助等营销战略来扩展其品牌知名度及影响力;(4)有备无患,开辟新品类,产品从鞋类到服装,再到后边的运动器械,产品品类及系列逐步增多。NIKE向咱们展现了一个跨国企业在全球商场扩张过程中,在本身穷困和外部环境困难时,其强壮的抗压才能和坚韧的“心里”。这作为公司的内生动力不断鼓励其生长开展,为我国处于相似境况的企业供给了指导含义。

  1、NIKE(耐克):国际榜首的运动品牌企业

  1.1、剑指千亿美元市值,“比美”全球最大奢华品集团

  1967年,NIKE前身Blue Ribbon Sort(蓝带)体育公司创立;1972年,NIKE公司正式注册建立。1980年,NIKE上市,完结A股与B股融资。现在,NIKE是全球最大的体育运动品牌公司,其市值为1,152亿美元(到2018年11月20日),市值是国际第二大运动品牌公司Adidas的2.5倍,且可与全球最大的奢华品牌集团LVMH相“比美”(到2018年11月20日LVMH市值3,011亿美元)。NIKE不只仅是体育运动品牌,其影响力更是触及到服装、时髦、文明等职业。

  1.2、专心体育运动范畴,营收规划安稳添加

  NIKE首要事务是规划、研制、出售运动鞋服、器械和配饰,公司一切产品的出产均外包由第三方出产,且简直悉数鞋服的出产均坐落在美国以外区域,部分运动器械则在美国出产。

  事务规划一向朴实专心于体育运动范畴。自1980年上市以来,NIKE的首要事务规划一向环绕体育运动相关范畴,包含鞋服、器械、配饰三个首要组成部分。现在,NIKE公司的首要品牌有:Nike主品牌、Converse、Air Jordon、Hurley。并触及成人及儿童两大商场。

  上市以来营收规划安稳添加。依据咱们收集收拾的数据剖析来看,自1980年上市以来,公司的营收及毛赢利均逐年添加,其毛/净赢利率水平由动摇开展为趋稳状况,近十年来公司赢利增速渐趋安稳。

  NIKE的开展关于经济结构分解期我国消费品及制造业公司寻求新出路供给了学习含义,本篇陈述咱们要点注重的是:(1)NIKE是怎么从俄勒冈州一个偏远村庄小作坊开展成全球性运动品牌龙头企业;(2)NIKE在经济环境发作严重改变时是怎么调整战略,以逾越其它相似境况的公司,并做到基业长青。

  2、NIKE开展途径及阶段:要么飞驰,要么死去

  1967年Knight与Bowerman合伙注册Blue Ribbon Sort(蓝带)体育公司,即NIKE前身;1972年NIKE公司正式建立。1980年上市后,公司营收规划挨近3亿美元。咱们以时代区分,将公司的开展史概括为四个阶段。

  2.1、1972-1982年:与Onitsuka的根由、NIKE的诞生与上市

  代销日本Onitsuka(鬼冢虎)运动鞋

  在前八年的创业初期,实际上NIKE品牌及公司并不存在。初步,公司名称为Blue Ribbon Sports(BRS),即蓝带体育公司。而蓝带体育只要一个事务,即署理日本运动鞋Onitsuka(鬼冢虎)在美国商场的出售。

  与Onitsuka(鬼冢虎)各奔前程,NIKE诞生

  与Onitsuka(鬼冢虎)协作8年后,因为两边在续约期、出售风格和运营理念等方面的差异,以及回绝被收买等原因,Knight决议创立自有品牌及公司。延聘一向为公司做宣扬册及海报的CarolynDavidson为新公司规划logo,并付出Davidson 35美元规划费。此外,Knight以古希腊传说中的成功女神姓名Nike作为公司的姓名。之后,Knight初步寻觅工厂出产运动鞋。自此今后,NIKE诞生。

  产品线由日本转移至韩国、我国台湾

  70时代时期,NIKE首要出产部分简直都安置在日本区域。但自1972年今后,工厂逐步转移至韩国及我国台湾,首要原因是:一方面,因为美日汇率初步动摇;另一方面,因为日本劳动办理本钱上涨,导致公司堕入危机。而在70时代,台湾工厂较多且劳动力相对日本较低,一方面既能够确保公司本钱,另一方面又能够确保公司产值和质量。

  1980年上市:NIKE命运转折点

  从创立时刻来看,Nike比Adidas晚建立44年,于上世纪60-70时代的创立初期,Nike构成明晰的战略思路,将战略焦点会集于建立最好的海外出产运作方法、为代工厂商供给新规划与样式以及维护质量水准。

  关于实体企业而言(比如出售鞋服企业),现金流尤为重要。首要原因是企业需求对上游原材料供货商、代工厂商以及下零售和百货商及时付款。因而现金流关于实体公司而言显得尤为重要。此外,跟着公司规划的逐步扩展,特别是运动品牌的顾客偏好改变莫测,企业常常需求面临库存积压等问题,资金压力较大。

  不论是在前身BRS(蓝带体育)公司阶段,仍是在NIKE诞生之后,公司遇到的最大问题是现金流以及资金周转困难。因为银行贷款难度较大,Knight不得不挑选经过揭露上市方法进行融资。1980年NIKE宣告上市,发行A股2000万股和B股3000万股。

  自1981年上市后,NIKE逐步打破,现金流向好。从产品品类来看,将产品品类从鞋类拓宽到服装,并将鞋的品类进行拓宽,包含跑鞋、网球鞋、钉子鞋、和其他休闲鞋类,一起不只瞄准成人商场,也将产品商场拓宽到儿童范畴。

  上市后安排架构调整:以研制部分为中心,构建全新安排架构

  1982年NIKE购买占地8.7万平方尺的当地作为产品研制和测试中心,及Exeter CorporateTechnology Center。研制科技中心共有四个部分组成:Advanced ConceptsDepartment、Chemistry and Materials Research Department、Sport Research Laboratory and Product Development Department。各部分之间的彼此和谐与合作使得NIKE能够有继续不断的抢先的新产品面世。

  2.2、1983-1992年:产品立异、科技研制与海外扩张取得打破

  20世纪80时代,NIKE公司建立的第二个十年,以及上市后的榜首个十年。1982-1992年公司毛赢利率中枢约为32.6%,净赢利率约为6.7%,一起FY1992 NIKE营收规划挨近35亿美元。咱们经过收拾并汇总公司80时代的数据发现,在1985年和1987年,公司呈现经营收入及赢利下滑。

  1985年与1987年库存竞赛压力是成绩放缓的丧命要素

  1985年NIKE鞋类销量下降导致鞋类收入下降。鞋类总收入占公司营收的78%,较上年同期下降11%,首要原因是顾客对运动鞋需求量的下降。经过咱们对鞋类产品品类产品拆分发现,当年鞋类占比较大的跑鞋营收下滑起伏显着,同比约下降72%;田径运动鞋收入同比下降10%;网球鞋同比下降7%。而因为跑鞋一向是鞋类的首要品类,其占国内鞋类收入比例,由1984年的38%下降到1985年的29%。尽管休闲鞋及儿童鞋收入增速有所进步,但也无法补偿跑鞋收入下降带来的丢失。

  80时代有氧运动逐步鼓起,追逐潮流趋势的年青集体成为体育鞋服消费主力,NIKE并未及时捕捉到这一趋势带来的商场转型,导致库存规划快速攀升。尽管公司在1987年在体系上做出革新,但以AJ篮球鞋系列为主的鞋类产品销量再次呈现下滑,新产品的出售不足以补偿经典产品下滑的晦气影响,导致当年营收和净赢利敏捷下降。

  此外,从毛/净赢利率来看,因为1985年和1987年公司的库存板滞,导致毛赢利率下降,而毛赢利率下降又从而导致净赢利率下降。尽管80时代职业全体开展呈上行趋势,但NIKE在商场上遭受了激烈的竞赛冲击。尔后开展过程中,NIKE调整产品战略并绝地反击,确立了未来新产品研制及规划的主调。

  加强鞋底科技研制才能,首发Nike Air气垫鞋

  公司为应对1985年鞋类出售额全体下降的问题,特别是跑鞋产品,NIKE经过研制在1986年推出NIKE Air跑鞋,以及更多细分运动鞋类以满意顾客的不同需求。因为公司科技研制投入以及品类立异,高单价系列产品的销量向好,拉动收入添加的康复。此外,因为新品销量转好,旧款折价出售,促进公司库存流动性抓好,毛赢利率水平康复,从而使得净赢利水平康复。

  1987年出让51%股权给日本子公司,活跃拓宽海外商场

  上市后,因为公司与加拿大及欧洲相距较近,故着力开辟这两个区域商场。1983-1991年欧洲部分一向是NIKE海外的主力商场;此外,因为日本商场与公司颇有根由,NIKE在日本建立子公司,并于1987年出让日本子公司51%股权给当地经销商。加之欧洲以及其他国家出售收入下降,导致公司当年海外商场事务收入同比下降21%。

  1988年收买Cole Haan新品牌,添加新品牌战略

  NIKE于1988年收买Cole Haan及其子公司100%股权。收买所需总金额为0.95亿美元,其间0.15亿美元为标的公司负债。NIKE以0.894亿美元现金,以及234,713股,市值0.058 亿美元完结收买。这标志着NIKE 从一家单一化品牌公司开展为多品牌公司的初步。

  2.3、1993-2012年:以多元化品牌组合及全球化扩张战略来直面困难

  FY1993-2012 这较长的20年是公司营收和赢利规划扩张的重要时期:经营收入由FY1993的34.05亿美元添加到FY2012的233.31亿美元,CAGR为10.1%;净赢利由FY1993的3.29亿美元添加到FY2012的22.23亿美元,CAGR为10.0%。近20年以来,公司的毛/净赢利率一向保持安稳,毛/净赢利中枢别离为41%和8%。

  尽管这个阶段历时较长且面临的困难及应战较多,但收入和赢利规划添加快速,首要原因是多元化的品牌组合、安稳的海外商场扩张以及继续的研制科技投入。

  整理库存及明星代言是处理1999年景绩下滑的首要办法

  1999年NIKE公司除欧洲外其他三个区域收入均呈下降态势。受NBA赛季撤销、疲软的零售环境和处理库存的晦气影响,美国及美洲区域该年销量体现为两位数的下滑。因为亚洲经济危机沉重冲击顾客,亚太区域收入和盈余才能急剧下降。在服装销量添加的推进下,欧洲是出售额仅有上涨的区域,服装规划紧跟顾客需求改变,为品牌注入了新鲜生机。

  为应对上述情况,公司量体裁衣,采纳针对性办法。运用大规划促销整理库存积压,进步存货周转速度,公司减少了0.94 亿美元存货及0.12 亿双运动鞋,存货规划逐步回归正常水平。此外,公司引进新的存货办理体系,进步对时节和商场动摇引发的存货问题的敏感性。适应盛行趋势改变,针对不同消费集体的需求和偏好开发新产品,将盛行性与运动的专业性融为一体。公司将高性价比的鞋类引进拉丁美洲商场,取得拉美的商场比例。选用活跃的营销战略,敞开明星代言,用250万美元签约迈克尔乔丹,日后推出的Air Jordan为NIKE带来巨大创收。这一时期,NIKE还签约了Tiger Woods以及巴西足球队等巨星,NIKE代言人首要是各个体育范畴的尖端运动员,遵循专业运动道路,施行运动营销战略。消化库存、研制产品、发明活跃的零售环境,三位一体的战略协助NIKE在FY1999重获生机,攀上顶峰。

  多元化的品牌组合是重要手法

  构建多元化品牌组合。1994年NIKE收买冰球运动品牌Bauer,该品牌首要针对曲棍球和冰球两项运动,旨在拓宽公司产品线,全方位占据各类运动产品的商场。2002年NIKE收买极限运动设备品牌Hurley,初步注重极限运动商场,该品牌规划和出售冲浪、滑板运动设备,以及青年日常鞋服和饰品。2003年NIKE以3.05亿美元收买濒临破产的Converse,填补了NIKE在休闲鞋商场的空白。2004年NIKE以0.43亿美元收买Starter,该品牌创始了运动服装与盛行文明跨界的先河。2007年NIKE以6.3亿美元收买足球运动品牌Umbro,并于2008年完结收买,这促进NIKE扩展了在足球商场的比例,并加之此前收买的品牌,NIKE构成多品牌、全方位的战略布局。

  在趁热打铁的大规划品牌扩张后,NIKE拟定了中长时间战略方案,去掉盈余状况欠安以及与全体品牌战略方针不相符合的子品牌,整合其他优异并对本身品牌有弥补效果的品牌,会集优势资源在有利的产品线和品牌上,先后于2008年和2012年别离出售Baucer、Starter和Umbro、Cole Haan品牌。经过近20年的收买开展,NIKE建立了全方位、多元化的品牌矩阵,产品线丰厚,掩盖各个运动范畴、各年龄阶段、各收入阶级,市占率稳步进步。

  稳健的海外商场扩张战略是要害

  海外商场继续扩张。因为NIKE在20世纪前期的具有前瞻性的战略眼光并较早入到亚太区域,特别是我国商场,促进NIKE占得先机,公司在这20年中开展敏捷。此外,在公司经过收入及赢利的敏捷添加之后,逐步在2000财年初步找到安稳添加的方向,并继续接连安稳的成绩添加和长时间开展。

  NIKE公司进行继续的海外商场扩张,亚太区域是NIKE国际商场中最具添加潜力的区域。21世纪以来,日本商场增速略有放缓,而我国商场日渐兴起,成为亚太区域快速添加的重要推进力。2009年公司将事务区分为六大区域,更明晰定位大中华区等新式商场。

  继续的科技研制投入是中心

  1979年NIKE将由航天工程师Frank Rudy提出的气垫技能运用到产品规划中,推出了榜首双气垫运动鞋Tailwind,经过这一中心技能,NIKE的商场占有率增至33%,成为出售明星。之后NIKE不断完善这项新技能,1987年MaxAir诞生,不只初次能够看见气垫,并且气垫变得更大,可供给更好的冲击维护。继此之后又相继推出AirMax90、AirMax180、AirMax93等。

  2.4、2013年至今: 稳健开展,良性循环

  近6年以来,NIKE的收入规划进一步上升,2013-2018年毛赢利率中枢约为44.8%,净赢利率约为9.9%;FY2013-2017毛赢利率约为45.0%,净赢利率约为10.8%。因为FY2018公司净赢利及净赢利率下降起伏加大,对公司盈余才能具有较大影响。即便如此,FY2018公司营收规划依然打破360亿美元。

  FY2018净赢利体现欠安,受方针影响很大

  从财报数据来看,FY2018 Q4 NIKE营收97.89亿美元,同比添加12.82%,净赢利11.37亿美元,同比添加12.8%;全年营收363.97亿美元,同比添加6%,但因为受美国税改影响,FY2018全年净赢利19.33亿美元,同比下降54.41%。其间,北美区域出售额迎来四个季度以来的初次添加,同比添加3%;大中华区的体现则愈加亮眼,全年营收达51.34亿美元,初次打破50亿美元,在汇率不变的基础上同比添加18%,EBIT为18.07亿美元,同比添加20%,接连16个季度完结两位数添加。

  从净赢利来看,FY2018 NIKE净赢利仅为19.33亿美元,首要原因是特朗普的税改法案。依据税改关于跨境缴税的规则所示,将对境外赢利汇回美国完结免税,但需求企业一次性交纳此前未完税的境外赢利,并享用必定优惠,即现金或现金等价物适用15.5%税率,非现金方法财物适用8%税率,可在8年内分期交纳。因而,依据此税改法案,FY2018 NIKE呈现高额所得税首要是因为要汇回以往的境外赢利所一次性交纳的赢利汇回税导致。而这也直接使得耐克的所得税费升至23.92亿美元,同比+270%。

  此外,公司宣告其董事会已授权新的四年期150亿美元的方案回购NIKE B类普通股股票。公司估计现在120亿美元股票回购方案将在FY2019完结,新方案将在当时方案完结后初步。

  海外商场和直营门店是未来战略方向

  近年来NIKE的收入及赢利体现较稳健。2017年10月NIKE公司CEO Mark Parker表明,未来海外商场和直营店事务将是NIKE的成绩添加主力,并估计未来5年内,NIKE75%的营收添加将来自美国以外的商场。

  从商场布局来看,在很多海外商场中,我国商场关于很多体育品牌来说具有巨大潜力。这首要根据两方面原因:一方面,因为生活方法改变,公民关于健身的注重,致使人们对运动服饰、器件等需求的添加,运动品牌呈现事务上的添加;另一方面,因为运动服饰时髦化、专业化的趋势闪现,利好具有规划才能和专业技能的运动品牌。

  从途径方面来看,NIKE未来将加强对直营门店的建造。因为现在NIKE在全球商场直营门店数目较少,FY2018年约为1182家,北美区域392家,海外区域790家。恰当加大对直营门店的投入将有利于公司对各区域终端商场的直接反应以及影响力。

  3、“护城河”根深柢固,竞赛优势明显

  NIKE上市以来股价继续高涨,从以下数据及方针中,咱们不难看出最近十年以来,NIKE全体开展较安稳,最近FY2018收入及赢利动摇较大,这是因为公司本身针对微观商场环境做出的战略调整。

  归纳各阶段剖析以及衡量首要方针来看,咱们将首要中心竞赛力总结为三个方面:

  研制科技市中心竞赛力

  在NIKE诞生以来,公司每次严重成绩打破都与产品研制科技休戚相关。不只产品以质制胜,更经过立异研制推进运动鞋服职业潮流。1997年以来,NIKE专利数目逐年景上升趋势,根本维持在200个左右的专利数目。其间,以NIKE Air为代表,自1979年起榜首双NIKE Air 面世以来,产品系列逐步强大,并引领及招引一代又一代的顾客。

  Nike技能的中心是气垫。最早呈现于1978年Nike Tailwind跑鞋上的Air气垫技能,是运动巨子 Nike 开展历史上最引以为豪的科技立异之一。

  多元化的品牌组合

  NIKE现在的品牌组合有NIKE主品牌,Converse、Air Jordon、Hurley。这些品牌虽首要从属体育鞋服职业,但其产品定位、方针人群以及商场别离不同,构成了具有差异化的多元品牌组合,有利于公司成绩及规划的拓宽。

  活跃开辟海外商场

  NIKE上市后活跃寻觅适宜机遇将产品商场拓宽至海外,除间隔较近的北美商场之外,公司还将其目光投向了我国、日本等亚太区域,以及欧洲区域。经过在不同阶段采纳的不同办法,逐步将产品商场拓宽至全球各地。截止FY2018,NIKE在北美区域营收占比为43%、欧洲中东及非洲区域占比27%、大中华区域占比15%、以及亚太拉美区域(除大中华)占比15%。一起,最近五年以来,NIKE在全球各首要区域的占比较安稳,有利于公司收入的安稳添加。

  打造个性化的定制产品营,以满意顾客的差异化需求

  NIKE定制球鞋的服务,充沛满意了顾客对差异化、个性化产品的需求,NIKE在大规划定制上具有不同类型的服务,交融本身的文明和营销理念,不只进步了品牌忠诚度,也使得产品被国际各地的顾客遍及承受。

  发掘潜力体育新秀及资助明星球队,建立活跃向上品牌形象并建立深沉的企业文明底蕴

  NIKE 将产品品牌与体育运动及竞技精力相结合,向顾客传达活跃达观、坚韧向上的奋斗猛进精力,并逐步整理NIKE独有的品牌文明,影响一代又一代的顾客。公司致力于发掘具有生长潜力的体育新秀,将NIKE品牌价值与运动员价值一起生长,到达建立品牌形象宣扬的最大化效果。经过1984年,Nike在初步与乔丹签定的一份5年期合同中,给乔丹的开出包含赠予Nike股票,在Nike运动鞋上运用乔丹的姓名等条件,乔丹的总价值算计高达每年100万美元。Nike添加的附加条件包含乔丹取得年度最佳新秀、成为全明星、场均得分20+以及3年内球鞋出售额400万美元,假如乔丹未能完结这4项使命,5年合约将提早两年停止。乔丹超乎意料的完结协议使命,Air Jordan系列也现已开展到第18代。乔丹让Nike在篮球范畴形势全开,相对adidas的老练魅力,Nike 用年青生机注入品牌形象,赢得更多青少年的喜欢。NIKE系列品牌宣扬广告主打情感营销,意图是继续培育顾客对品牌的忠诚度和消费挑选习气,承受品牌理念,进行价值输出。

  4、结语:对我国体育鞋服企业的考虑

  我国现已生长为全国际榜首的制造业大国,跟着一个个细分制造业的区域龙头、乃至全球龙头的呈现,安踏体育、李宁等一批我国体育鞋服企业现已敞开海外布局的战略,具有成为下一个跨国企业的潜力。从长时间来看,具有全球竞赛力、具有全球化扩张条件的龙头公司有望走出内地“红海”,抢占海外商场比例。

  国内龙头安踏体育(02020)已全面敞开“单聚集、多品牌、全途径”的开展战略,并朝产品品牌多元化方向开展。其品牌扩张之路详细首要体现为三个阶段:1)双品牌开展阶段:2008年公司收买FILA大中华区域事务,敞开高端化运动品牌服装出售,成功将FILA品牌成绩扭亏为盈,构成安踏和FILA双品牌且差异化定位的开展形势;2)多品牌开展阶段:2016年以来安踏体育不断收买或合资运营更多体育运动品牌,并将视角延伸到童装品牌范畴。公司先后添加DESCENTE、KINGKOW、KONGLONSPORT、SPRINDI品牌。未来公司将接连多品牌的开展战略,采纳收买吞并或合资运营的方法添加品牌系列以满意不同消费集体的需求;3)海外扩张收买新品牌开展阶段:2018年9月以来公司公告发表拟收买芬兰多元化品牌企业Amer Sports 90%股权,公司向愈加多元化品牌及海外商场扩张。

  与NIKE的海外扩张之路相似,安踏体育也逐步打开了海外并购与扩张的形势。但较多品牌的收买与持有是导致NIKE在大举扩张时期呈现公司营运等窘境的要素之一,这关于我国处于扩张期的企业供给了经历和经验。

  归纳而言,NIKE向咱们展现了一个优异的跨国企业在全球商场扩张、本身困难重重中砥砺前行的典型事例。NIKE的特殊成便是多要素一起效果的成果,咱们以为,这些要素可能是通用的,却是难以仿制的。而NIKE在要害时点上做出的详细战略性决议方案是鲜活的,为我国处于相似境况的企业供给了指导含义。

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