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无印良品败走中国

来源:原创 编辑: 时间:2019-12-20 12:04

  尽管市面上现已撒播了许多关于日本消费职业的研讨与报道,但我仍然以为,针对整个日本消费零售范畴的研讨剖析,是处于一个空白。所以这次就来评论,最近论题热度最高的日本品牌——无印良品(MUJI),去剖析国内看待它的视点,是呈现了怎样的误区与幻觉。

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  商场上讴歌无印良品的文章现已众多了。所以我已然写它,便是为了复原无印良品许多不为人知的背面本相。这些定论,来自于我经过跨学科和跨人物演绎后,开掘的本相。废话不多说,先抛出一个定论:无印良品的基因是一家卖货公司,而不是一家品牌公司。

  我之前常常问国内消费职业的大咖怎样看无印良品,现在国内有许多人关于无印良品的固有形象,乃至是评论最多的一个观念,便是以为无印良品是一个品牌规划感十足的公司。就正是由于有如此这般的过错形象,咱们接下来逐渐整理无印良品的开展进程,带咱们一同来看无印良品这家公司实质的DNA。

  先看公司名,其实无印良品在日本的上市公司主体称号并不叫MUJI,而是叫做【良品計画】,【良品】便是好东西,【計画】在日语里便是规划,规划的意思。对日企了解的人必定知道,这其实很像了日本企业中的新品规划事业部的叫法。其实没错,无印良品的前身便是日本的大型归纳商超【西友】的途径品牌部分。

  为什么西友要做途径品牌这个事儿?还得回到1979年的日本。1979年日本在阅历了第2次石油危机之后,整个国家消费商场严峻缩水,顾客开端重视产品价格自身和性价比。一起品类杀手店的兴起,他们依托长时间深度绑定的供给系统,也在价格进步一步冲击了此前终年强占日本零售业前10的百货和大型归纳商超企业。

  在这样的环境下,西友紧跟着老大哥【Daie】的【No Brand】途径品牌后边,自己在1978年也开端了自有品牌的研制。

  1980年,无印良品开端走向商场,起先只需40个品目(SKU),其间日用日子杂货有9个,食物31个。并且还特别突出了【わけあって安い】的理念,意思便是【廉价的有道理】,针对群众的去品牌溢价需求,把一件产品的自身该具有的根底功用打造到极致,其他的一概不要。

  1980年-1988年期间,西友不断地向【无印良品】运送流量,途径和营销资源,只需是西友的卖场,必定就会有【无印良品】。理论上来讲,作为一个品牌操盘手,在你的冷启动阶段,假如你的定位是以高打低,是要在内容流量,营销,途径上花很大功夫的。

  可是,【无印良品】一出生就不必忧虑这样的问题。

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  首要途径上,西友拉着他的一帮百货和GMS的老大哥各种给无印良品灌注流量和途径资源,由于它的产品廉价,所以自身就会自带流量,一起西友还花了重金请了一波日本当年的尖端规划师,如【深澤直人】给它站台,提出一个去品牌化的理念,所以使得后边的一切内容故事的刻画都是在想着怎样给品牌做减法,而不是打“Plus+X”的差异化晋级道路。

  1983年,西友为无印良品在东京的青山这个潮流买手店的聚集地,独自打造了一个品牌直营店肆。2年后,自有品牌超额完成了部分的KPI。由于日本泡沫经济中,那种过剩消费状态下做减法的理念正好切中了日本人的【禅宗】民族性情,使得当年无印良品打破140亿日元的出售额。这个现象关于其时受困于优衣库,大创,Can do等业态冲击的西友来说,可谓是济困扶危。

  所以,西友决定为它独自树立【无印良品事业部】。1989年,无印良品独立分拆,并改名【良品方案】,意图是为了未来能够孵化出更多像【无印良品】这样的品牌。

  按理说,从西友的肚子里出来后,还在坚持SPA形式(Specialty Retailer of Private Label Apparel:自有品牌服装专业零售商),走自建途径的路子,关于此前大幅借力别人流量和途径的【无印良品】来说,这是一个很大的应战。

  但奇特就奇特在此,分拆后的第二年,日本经济完全崩盘,无印良品靠着【廉价,性价比】这样天然能引流的品类标签,和堂吉诃德,优衣库相同,在年代的盈利中躺着上来了。

  但咱们都知道,要想做成途径品牌,尤其是打性价比这样的理念,一定要具有3种才干。

  1.满意商场共性需求的强产品研制才干(货得真的好用,经用);

  2.向上游下很多订单然后压低本钱的才干(能向供给商砍价把生产本钱降下来);

  3.处理因很多进货或许导致的滞销,而有必要具有的强营销才干(会卖货)。

  这三个才干缺一不可。

  但当年的无印良品除了第2才干之外,其他都是短板。由于流量和途径都是西友给的,产品研制的详细方向也是根据西友内部的各品类出售数据,也便是说这是一个只会做规划、做货的部分,但现在要自建途径,这就相当于让现已习惯了供给链的流程化思想的厂长,出来做需求发散性思想才干做好品牌营销相同,所以乎也就有了2001年无印良品的初次亏本。

  其时整个公司上下都是【只需货好,不愁卖不出去】——这样的典型卖货思想,不明白商场、不明白用户、不明白品牌、不明白途径的天然生成缺点,在这一刻差点要了它的命。

  所以此刻,松井忠三临危受命,对无印良品进行了一轮雷厉风行的变革。里边涉及到:激活一线门店运营才干,门店方位调整到租金更廉价的当地开店等,但在我看来这些变革也仅仅协助无印良品树立好了规范的SPA形式,或者说向现已把SPA形式玩转得很6的优衣库更近一步。但仍然没有脱节其底子:卖货者思想。

  尽管无印良品一向在宣扬自己是一个品牌,但他如同还并不明白做品牌和卖货的差异。或者说松井忠三有意为了把无印良品的股价做上去,而挑选把赢利增加放在第一位。在上一篇【从日本消费的人货场重构规矩,看我国新品牌怎样从0到1】中,我清楚地提出过卖货和做品牌的差异。

  因而我以为一家品牌公司真实的成功,是需求先占据mind share后占据market share。但无印良品在我国很明显把次序搞反了。

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  2005年,无印良品开端进入我国。没想到一进来就发现商标被国内的一家叫海南南华实业贸易公司在2001年给抢注了。无印良品一向在抢,但这两年官司也一向输。

  关于有做世界级品牌方针的人来说,商标注册早应该在1990年预备出海前,就应该在各个方针国悉数搞定。所以无印良品用【只需货好,不愁卖不出去】的卖货思想先给自己挖了个坑。

  后来无印良品在上海和北京的旗舰店接连开了起来。定的战略是高举高打,像当今名创优品去东南亚降维冲击一般,在我国内地张狂割韭菜。无印良品的前社长松井忠三的原话是:“无印良品在日本作为一个性价比品牌,是由于顾客关于产品现已没有执念,可是在我国的定位应该在中高端,由于我国顾客关于产品的具有是执念的”。

  这儿咱们必定猎奇,不是说无印良品在日本是个定位【廉价,廉价,仍是廉价】的品牌吗?怎样到国内就变得高举高打了。

  站在卖货人的视角,要知道在2005年,我国刚入世(WTO)不久,其时一二线城市也只需海澜之家、美特斯邦威、卡宾、森马这样的我国服装企业品牌,在占据人们关于消费品品牌的认知,已然无印良品在规划调性上吊打这些传统品牌,那为什么不顺应年代消费晋级的潮流,卖的贵一些,让钱赚的简略些。

  所以依托【山本耀司】,【原研哉】,【深澤直人】等日本大牌规划师的站台,那种奥秘、低沉、豪华的高档感,“Made In Japan”的产品背书,无印良品前期是根本上把这些国内的服装家居品牌按在地上冲突(其时国内服装家居品牌由于未导入SPA形式,导致途径加价率很高)。所以在我国顾客群众心里,无印良品一向都是一种“轻奢日子”方法类的代表。

  但这瞒得了一时,瞒不了一世。跟着中日的信息互通越来越通明,去过日本的顾客越来越多,现已有顾客和创业者意识到无印良品的“牌大欺客”。同样是一把和日本那儿一模相同的椅子,日本店的价格1万日元(折合人民币640元左右),到了我国之后定价怎样就成了2万日元(折合人民币1280元)。

  凭什么?为啥要让现已进化到理性消费阶段的自己,给一个说自己由于素雅,奥秘高档所以贵的有道理,但实践理念是打消费降级的,寻求佛系,去品牌化的品牌买单。

  这时候明白人出来了。比方叶国富,当他打着“日本规划+我国制作”的标语创立名创优品时,无印良品的虚伪面罩开端不断被世人所揭开。

  叶国富很敏锐地调查到了无印良品的困境,假如无印良品降价,那么他便是在向我国顾客证明自己从前的“牌大欺客”,这根本对一家品牌公司来说是毁灭性冲击;假如无印良品不降价,那么他的客群就会被我国本乡的途径品牌,依托真实的极致性价比给洗出来。

  所以名创优品前期的选品方法简略粗犷,派一群买手去日本的无印良品店里拍样,完事儿直接传给代工厂问能不能打样,能打样就做。零价格格直接干到15块。

  所以能够看到2016年起,无印良品的我国店单店经营利益增速开端狂跌。2017年Q3乃至增速为负,伴跟着增速狂跌的是无印良品的降价狂潮。说实话我从来没见过有哪一个品牌会五年间接连11次降价,品牌一般给它打折都是很不乐意的。站在出资的视角,这11次降价,根本上能让无印良品在我国的身价跌个2-3倍(P/S倍数一般品牌大于途径品牌大于途径)。

  所以,调查无印良品开展进程的此生宿世,咱们发现它的基因是一家卖货公司,而不是品牌公司。

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  最终再讲一下我关于品牌的一些了解。我以为顾客心中关于品牌信赖度的树立,是来自于这个品牌经过整条价值链所做每一件工作的堆集。从前期奠定你的选品理念开端,到你用什么样的料,在研制上花了多少汗水,找什么样的规划师,讲什么样的故事,找什么样的人代言,走什么样的途径,依照什么规矩定价等,这儿的任何一个细节分数都会加到顾客对你的品牌信赖度里。

  假如你在做一个品牌的冷启动,从0到1的工作,你能够依托把1-2个工作做到极致把产品打爆。但假如你的方针是做一个世界级的品牌,那你有必要要做对一切工作。管你是什么美学,只需做错一件工作,你的顾客mind share就会崩盘,接二连三的是market share的崩盘。

  比方在日本,只需一家品牌餐饮店吃出了严峻的卫生问题,第二天这个品牌根本就不复存在,社长谢罪完回身就或许会跳轨去了。